2018-02-18
看完这些品牌文案谈谈文案调性是何方神圣!秒速

  文案调性的第一要素:清晰,清晰展现品牌风格,清晰为产品塑造假想受众形象。它延续和巩固品牌调性在受众心理的认知度,它准确覆盖和把握产品受众的类型和心态变化,同时它也清楚表达了产品的功能属性。

  第一次听到调性,我的大脑整个是懵掉的。新人入职第三天,我的上司就辞职了,总共见过三次,一次面试,一次部门开会,一次工作安排。连她离职都是人不声不响的走了。本以为两人就是彼此人生的过路人,却在日后留下不浅的缘分......好像跑题了,说回来。

  我想很多人看到第一段文案就知道出自哪里,一家年营收3000万的淘宝网店--步履不停,杩欎釜鍐ぉ涓嶅お鍐凤紒濂ュ厠鏂?/p靠出彩的文案来卖女装,每一段文案都能捕获一票文艺少女心。主打文艺风,追求简洁舒适的着装体验,就是这家小小女装淘宝店的定位和品牌调性。

  身为文案人,总是离不开调性和洞察这两个词,如果你只是用华丽的辞藻写了一篇文章,只能说明你的文笔很好,但是如果想要真正做一个有价值的文案人,秒速赛车你就要思考如何不脱离品牌调性、准确把握文案调性、深切洞察受众心理。或许,今天我所理解的文案调性只是其中的一个层面,但关于这个问题,我还会一直研究下去,会有一天,我们再一起重新审视文案调性究竟是何方神圣......

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  想想看我们身边什么样的人最容易引人注意呢?如果简单归类可以分为:风趣幽默、个性鲜明。这类人总是比那些温柔善良的更容易被人记住,因为在人群里,他们是最独特的。不论他们是易冲动爱毒舌还是个性稳健一丝不苟,他们都有一个鲜活的形象深深印在他人的脑海里。那么文案调性也是一样,幽默风趣的语言风格总是被人记忆和反复提起,比如作为段子手的歌星薛子谦,他的文案风格已经成为一种调性,一看到这样的文章,就知道是他写的。

  一篇好文案是让人能从文中知晓品牌调性、产品属性和受众类型,比如提起可口可乐,它的品牌调性就是青春、健康、有活力,那么可口可乐每年出的广告片、广告文案都是围绕着三个调性展开的,而它的受众也都是正值青春年华的、有活力的年轻群体。因此文案调性是基于品牌调性而言,但是文案调性也有自己的特性,如果精炼提取文案调性的关键词,那么就是这三个词:

  如果说,将品牌比作一个形象化的人,那么品牌调性是这个人的性格,而文案调性就是这个人的语言风格。如果他是一个幽默风趣的人,那么他说的话总是能让女孩子笑起来;如果他是一个成熟稳重的人,那么他说的话多数会被信任和采纳。所以,我们永远不要埋头只去寻找文案的调性,文案调性是品牌调性的主要展现之一,见文知人,才是文案调性的重要价值。

  正如前面说提到的那样,品牌调性不是一蹴而就的,文案调性也需要天长日久的打磨和积累,文案不是品牌调性的决策者,而是品牌调性的稳固者。鏃跺皻鍏堢敓Esquire銆嬫湁浜嗘柊鎴?/p!在学习和模仿那些品牌文案的同时,我们要学习的不仅仅是写作表达方式,更多的是应该联合品牌重新去正视文案的表达,做一个有思想、会思考的人。

  后来,我从二线城市的传统行业到一线城市的互联网行业,从广告文案到social文案,从产品公告到新闻稿,调性成为我工作中一路跟随的东西。所有的文字内容都离不开调性一词,于是,渐渐我也开始寻找什么是文案调性?不断接触更多的品牌文案、广告文案,聆听许多行业前辈的教诲,我也慢慢摸清文案调性的脉络。那么究竟文案调性是什么?先一起看看这组产品文案感受一下......

  还记得第一个上司给我讲调性是基于微信平台定位的,但她说:品牌调性不是一蹴而就的,是通过天长日久文案调性表达的积累,潜移默化的印在受众心理的东西,而这个潜移默化一定要有辨识性、记忆性。

  受众可以通过这样的场景化文案将自己比作那个想象中的姑娘,也可以根据广告上的种种文案的描述和画面去想象自己将衣物穿在身上的样子。而这个时候,我们也能感受到步履不停的文案调性就是文艺,它延续了品牌调性,将产品的特性展现出来。

  第一份工作是做新媒体运营,凭借一次新媒体实习经历负责企业微信公众号,在当初那个二线城市的传统行业里,新媒体一直是极少公司接触的,而我的上司是从北上广回来的高级策划,所以在平台定位和内容运营方面她给我很多指引。虽然已经离职了,老板依然请她回来给我进行一次经验指导,于是在公司楼下的休息区,我听她给我讲了两个小时的调性,而当时的我却一点都不懂调性究竟是何方神圣?

  比如万科品牌篇珍视生活品质系列文案,2003年,以无限生活,用心建筑为传播主题,推出了珍视生活品质系列广告,以谦卑而亲切的姿态,向用户描绘万科的价值观,而文案的整体调性也都保持在亲切而谦卑的态度上。在此只列举两例:

  文字是情绪最有展现力的表达方式之一,从心情语录到走心歌词,每一句话总能勾起人的某种情绪或回忆。在音乐里,调性是音乐人的歌曲风格。在写作里,调性就是作者的写作风格。在如今信息繁杂的时代,调性就是品牌的市场形象。

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