2018-02-25
抛开XY型文案 文案始终还得归于广告 实效最最重

  然后你非要说耐克的“just do it”就是自嗨文案的王者,这场争论就无法进行了。所以这里再说说这一类文案是怎么回事。

  大家争论自嗨型文案要不要,其实站在不同的角度看问题。其实你看李叫兽举的这几个例子,都是针对一种产品功能而出发的不知所云。秒速赛车

  写得很不成体系,有点自说自话,以后有时间我会详细总结一下。其实有些观点我自己也不能证明,只能是逻辑推论而已。但是你要记住,文案就是广告,广告最终就是为了提升销量,到最后没效果,都干瞪眼。所以我特别建议广告人自己出去做点小生意,搞个小品牌玩,否则你怎么能明白logo一定要大的道理呢?一个号称能帮人提升品牌的广告人,自己都做不起一个品牌,这有点不科学。

  但是文案最终还是广告的一部分,广告以实效为准则。文案有没有效,需要通过实践来检验,但是有些广告实在无法判断文案在里面起的作用,我们就试图用一些逻辑来帮助的大家思考。

  你要是知道这个文案的前因后果“biger than biger”,至少,我觉得它在中国很成功,因为这个翻译引发了关注,形成了讨论和现象,免费刷了朋友圈,这就降低了传播成本。

  这种广告精神,到目前为止,就是网络上的各种seo,网络电商广告的楷模,因为电商最关注点击率和转化率,而且网络上检验文案的效果就非常直接。这个时候,你别在那意淫,只要多写几句,提前测试下效果,然后用那个效果最好的就可以了。

  广告口号的本质是为了降低品牌的传播成本。比如广告界奉若经典的广告"金句""不在乎天长地久,只在乎曾经拥有",就是一个不及格没入门的#伪创意#,因为他连自己卖什么都没提,他自己都不关心自己。真正的广告金句是"人头马一开,好事自然来!"广告语在,品牌就在。

  只是这个逻辑不对,大牌子的文案就一定是好的吗?一个品牌牛逼,文案只是其中一环,有的是产品牛逼,比如大疆无人机;有的是渠道牛逼,比如各种微商;有的是广告和文案牛逼,比如节操手机;有的是创始人牛逼,比如陆琪卖坨屎都会有脑残粉买;有的是土豪任性,比如滴滴打车和优步之类的,上来就用高额补贴清扫战场……,所以我们不能说一个牛逼品牌的文案就一定牛逼。

  这几天,李叫兽写的那篇关于自嗨型文案的文章,迅速繁殖出各种变种病毒在朋友圈滋生,有反对,有质疑,有赞成,看来朋友圈不仅带来了段子和鸡汤,也带来了古希腊时代那种伟大的辩论与质疑的精神,还是让人挺热血沸腾的。

  华与华方法对于广告的创作(名字,口号,文案,logo)有个最基本的原则:降低传播成本,是一个非常实效的原则。如果我再举一些他们认为的好文案,估计马上有人就走开了,不过别急,真的劝你去读一下这本书,真的很好,可以说服我。

  关于文案,确实很有意思,它到现在也没有一个公认的标准,往往是一句文案,这个总监说超牛逼,另一位大师说这东西是一坨屎,所以当两个人讨论一个文案的时候,最终结局往往是互相骂了一句傻逼。比如台湾广告金句奖曾经评过一个永恒金句:

  同样用一个提升逼格的地产文案举例,我至少觉得下面这个要好一些。(你要问我为什么好,我真没法证明,所以各位自嗨就行)

抛开XY型文案文案始终还得归于广告实效最最重要秒速赛车

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  这是提供了产品细节和值得购房者产生自豪的一种文案,自嗨不自嗨不在于写成什么样,而是有没有传达有用的信息。

  这是著名广告人朱家鼎写的(钟楚红的老公,英才早逝),应该说折服了无数广告人,与“钻石恒久远,可以藏住肉肉显瘦秒速赛,一颗永流传”并驾齐驱,成为不少文案追求的境界。

  下面再讲自嗨型文案的官司。有些人觉得自嗨型文案是不可避免的,因为要表达一种高逼格,必须用自嗨型文案,尤其是汽车房车这样的高价值产品的时候,需要给消费者一个提高身份认同的感觉。比如这种,一看好牛逼。

  但是,我有点不同的看法,我觉得这个真的有点不知所云,什么叫一墅蕴百年?因为这个地段,建筑师,还是开发商,还是别的?消费者不理解,这就是楼盘的自嗨。

  李叫兽的文章源自一个演讲,演讲的意思就是要说一个明确的观点或者技巧,所以李叫兽总结了X型文案和Y型文案,这种比较容易快速的组织论据并呈现观点。我自始至终认为李叫兽说的没错,其他人的论点只不过只从另外的角度去解释和论证,恕我不再引述各家观点,我从另一个角度去聊聊。

  霍普金斯写过一本《科学的广告》,他是奥格威的精神导师,是美国广告界科学派的代表人物。霍普金斯的时代,主要是做直邮广告和报纸广告,所以霍普金斯在投放直邮广告前,先分别用几千封邮件来测试消费者的电话回复率,然后根据电话回复率来确定用什么文案。而为了让消费者能更好的保留报纸广告,他发明了代金券这种现在普遍的促销工具。

  但是好不好呢?我觉得是在自嗨,非要把建行植入进去,看起来像一个有出处的一句话古语,但是完全不知道要说什么,而且,最后一个“行”字,消费者第一眼看到都不知道读“xing”,还是“hang”。它不但没有形成传播,还极大的增加了传播成本。

  对不起,他们真的不是自嗨。这些都是观点型的文案,就是用文案表达品牌持有的价值观,从而俘获消费者的认同,继而获得销量。这种阐述观点的文案,一般是slogan或者是阶段性的传播主题,主要针对自己的消费者去宣扬一种价值观,可能这种价值观你并不认同,但没关系,只要品牌的目标消费者认同就可以了。一个爱学习的人可能不会认同“人生苦短,及时行乐”,但打游戏的人觉得这种三观很正。

  当然英文文案很有格调,榛勮僵鐧诲綍銆婃椂灏氬厛鐢烢squ,而且叙事明确,毫不做作。中文虽然翻译的没有了那个劲儿,但是跟苹果6的广告一样,它形成了一种更大范围的传播,很多人都在讨论鲁迅体的文案。