2018-06-09
太平鸟女装、乐町双双挤进双11预售前列IPO申请刚

  年初,太平鸟将20周年跨界年会场地搬到了银泰城,在活动现场,特别设置了摄影棚,评选“年度小鲜肉”、“年度美少女”、“年度大长腿”、“年度领潮人”、“年度幸运王”等奖项,邀请用户参与当中;再看在乐町2017年春季新品发布会中,黄景瑜身着与乐町联名的“鲸鱼”系列新品现身现场看秀,也正是基于消费人群和产品角度出发选择的结果。

  在品牌的第一个20年,太平鸟还引入了“鸟人”的概念,在双11之前再造了一场音乐节。10月23日,刚结束的“鸟人音乐节”完成了一次暴发式的传播奇袭——开票之前,从杭州到宁波,三江六岸的著名地标建筑一夜之间被“鸟人在哪里”的标语刷屏,吊足了时尚极客们的胃口;演出阵容一公布,千余张门票便被电音拥趸们秒杀售罄。邓紫棋、许魏洲、热狗MC Hotdog、丁当的阵容组合,配上全球知名百大DJ——Yves V、Danny Avila和Wolf pack的助阵,迎合了特立独行,不喜欢循规蹈矩年轻人的喜好。据统计,#鸟人音乐节#线亿的阅读量。

  “音乐与服饰的串联,也表现出太平鸟对时尚的解读,时尚并非一成不变,时尚是跨行业的产物”。太平鸟电商负责人透露在鸟人音乐节中,中脉美体内衣荣膺《时尚,太平鸟电商女装通过天猫同步直播将现场氛围、品牌的文化传递给消费者,让她们在享受音乐的同时可以收藏购买线上产品,这也是一场为太平鸟电商双11活动预热造势的新玩法。

  “在泛娱乐化时代,太平鸟试图融入消费者、融入更多时尚生活场景、融入更多时尚解决方案,吸引更多对时尚态度和生活方式有着相同价值判断的同类。”太平鸟集团、宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司董事长张江平用“时尚”来定义现在的太平鸟,它在快时尚潮流中找到新的机会,用“好玩”的方式切入年轻消费者,为其构建时尚的生活场景。这次双11也不例外,无论从产品还是营销太平鸟都在进行年轻化的尝试。

  太平鸟的整体势头表现强劲,也可以从今年双11的预售成绩中窥探出一二。根据数据显示,截止记者发稿前,天猫双11女装预售排名中太平鸟旗下的品牌太平鸟女装、乐町双双进入了前列,这让人不禁开始猜测太平鸟会不会成为今年双11的大黑马。

  太平鸟在自身营销生态的建立上,不是一个没有故事的同学。在代言人和合作模特的选择上,它启动了张亮、纪凌尘等来贴合年轻的品牌形象,而宣传活动邀请邓紫棋、许魏洲、黄景瑜等在年轻人群中受到追捧的明星。

  今年双11中,太平鸟电商的五大品牌都将依据自身品牌特色推出时下设计系列单品首发。IP作为太平鸟内容营销中较为成熟的跨界模式,是太平鸟双11首发新品亮点,其中与emoji、贝蒂联名推出特色的IP款将是活动重推方向。

  从品牌构成上来看,太平鸟面对的人群开始越来越年轻了。这类服饰制造工厂起家,依靠加盟商传统渠道创收的本土品牌想要一直与时尚挂钩,也绝非易事。太平鸟做的第一件事,就是从产品开刀,秒速赛车大力投入产品设计和研发。

  面对低迷的服饰大环境下,太平鸟服饰提交的招股书中却显示, 2015年太平鸟累计零售额近90亿元,利润达到5.3亿元,2013年~2015年均复合利润增长率高达59%。同时,它还耗资5亿启动了慈东服饰整理配送物流中心、太平鸟时尚创意研发中心的建造,并且着手开始布局海外市场,在法国设立了太平鸟全资子公司,成功入股法国高定品牌ALEXIS MABILLE。

  目前,太平鸟公司拥有超过500人的设计团队,年设计量达8000款产品。在一年两季的新品发布会的基础上,太平鸟每季会还会推出3个时装系列供加盟商选货。每一季由时装总监定下当季主题后,几个设计部门再各自延展主题,部门设计师平均年龄28~29岁的年轻人组成,因为他们更懂得当下年轻消费者的需求。

  太平鸟相关负责人表示品牌的消费人群由原先的70、80后逐渐转变为现在的90到95后。面对消费人群的老去,品牌需要“逆生长”,因为它面对的主要消费人群并没有改变,一直就是年轻人。只不过,如今成为主力消费人群泛90后人群,相比于70、80后而言,更加追求个性化、娱乐化,他们对于市场潮流信息更加敏感,这就需要品牌转换策略,用潮流好玩,具有娱乐性的方式,来跟年轻消费者进行互动,俘获他们的心智。

  首先,以定位于时尚人群的PEACEBIRD WOMEN和PEACEBIRD MEN为核心,进行主要发力;再根据年龄、市场、风格的细分,扩大第二圈层:定位在18~25对日韩系少女人群的乐町,具有市场潜力的童装Mini peace,以及面向中高端市场的男装AMAZING PEACE和相比乐町而言更加狂野的欧美风格女装Material Girl,逐渐构成明晰的梯队式品牌结构。

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  如今的消费者更在乎体验式消费,更在乎能引起共鸣的内容,在2016年太平鸟公司正式开启了内容营销战略。在IP、网红、直播的大年中,太平鸟电商结合时外下热点,在双11预热期间配合主题营销,通过直播、视频、各维度的KOL、H5游戏、海报拍摄等全方位的营销内容,让消费者体验娱乐化的购物。

  这些年,在渠道布局方面太平鸟的选择也日益多样化,在以前街店和百货店的基础上,它增加了两大重要渠道:购物中心与电商。随着全渠道的逐步深入,线上线下打通后,购物中心和电子商务的体量的逐步增大,弥补了原先传统渠道体量的下滑,这也成为了拉动太平鸟销量增长重要的“后驱动”。今年双11中,进一步加深全渠道的打通也是太平鸟深入构建客户消费场景和提升体验的重要方式。

  这两年,伴随着消费升级,消费者的时尚意识正在不断觉醒,加上国外快时尚品牌对国内的市场布局力度加大,国内服饰市场竞争环境日益激烈。太平鸟在这波挑战中,把发展重心放在品牌如何年轻化。

  除了带有属性的社交媒体、APP以及自媒体投放,今年太平鸟也在今年首次尝试多次直播,通过时下大热的直播模式贴近年轻人群,为他们带去产品设计理念、穿衣搭配、潮流趋势、产品细节等内容。在今年双11直播中,将通过发放福利的方式,把乐町online与漫画家合作,创造的双11吉祥物、抱枕玩偶,赠送给消费者,从而进一步产生互动,构建情感连接。

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